White papers: ловим трафик, формируем доверие и наращиваем авторитет

Форма поиска

Как одним махом увеличить подписную базу, сгенерировать трафик на свою страницу и улучшить имидж компании или собственного имени? — Написать и опубликовать white paper. Это один из самых действенных маркетинговых инструментов, особенно в сфере B2B.

Лирическое отступление: здесь B2B можно обозначить достаточно большой спектр компаний и видов предпринимательства, от крупных предприятий до частных предпринимателей.

Что такое white paper

White Paper (в переводе с английского — белая книга*) — это документ, содержащий ценную для своей целевой аудитории информацию НЕ рекламного характера. Благодаря полезной и обучающей информации, документ помогает подписчику / покупателю / клиенту принять взвешенное решение в вашу пользу или в пользу конкретного продукта, а также помогает решить какую-либо проблему, актуальную в вашей сфере деятельности.

Обычно, это документ в формате PDF, содержит от 5 до 30 страниц и выкладывается на сайт или блог для последующего скачивания. По своей же сути, white paper — это полноценный маркетинговый инструмент и один из самых действенных практик в сфере B2B. На западе, около 50% B2B-маркетологов используют white papers для стимулирования трафика и формирования к себе доверия. Для России это все еще в новинку.

* поскольку этот термин в русском языке еще не устоялся, сохраняем изначальный, английский вариант.

 

 

Важно помнить

White paper — это не рекламная брошюра.

Брошюра — исключительно рекламный материал, созданный для привлечения внимания потенциальных клиентов. Брошюры написаны в более эмоциональном ключе, имеют яркий, привлекательный дизайн и содержат обещания.

White paper — это скорее ознакомительный материал о каком-либо продукте, услуге, технологии, решении какой-либо проблемы или задачи. White paper построен логически, аргументы базируются на достоверных фактах, статистических данных, на конкретных кейсах и мнениях авторитетных источников или личностей. Выглядит он проще, минималистичнее, и если хотите, «научнее» — он имеет формат учебника. Из рисунков — в основном графики и иконки, и очень редко — изображения.

White papers созданы в первую очередь для того, чтобы помочь потенциальному или настоящему клиенту с пониманием рынка, с ознакомлением проблем с которыми сталкивается индустрия и как подобные проблемы могут решаться. Это исключительно образовательный материал, и не в коем случае не продающий. Он не должен содержать продающую риторику. Цель подобного материала — наладить контакт с потенциальным клиентом/покупателем, вызвать к себе доверие и помочь совершить правильный для него выбор (в идеале — в вашу пользу).

Итак, каковы основные характеристики white papers:

  • документ, содержащий нарративный текст;
  • содержит как минимум 5-6 страниц, максимум – около 30 страниц;
  • содержит минимум картинок, в основном графики, схемы и иконки;
  • практический, обучающий материал;
  • НЕ рекламный материал, не должен содержать продающую риторику;
  • материал, используемый до продажи, а не после;
  • предоставляет не только мнения, но и достоверные факты;
  • имеет содержание.

Для чего используются white papers

1. Генерация лидов

Это пожалуй самое широко распространенное назначение. Люди любят обучаться и узнавать для себя что-то новое. А поскольку white paper содержит как и полезный, образовательный контент в форме длинной статьи, так и материалы используемые в прямом маркетинге в виде корпоративной брошюры, он имеет достаточно высокую конверсию.

Люди быстрее вас находят, охотно скачивают материал, делятся им, и еще как минимум интересуются — чем именно вы занимаетесь и каков ваш профиль. Публикация подобных книг генерирует новые лиды и трафик, как онлайн, так и вполне реальный — звонки, встречи и т. д. Комбинация образовательного и ненавязчиво убеждающего материала — это то, что делает white papers такими успешными.

2. Распространение опыта и формирование имиджа бренда / имени

White papers не обязательно использовать как лидогенератор. Они также могут быть использованы в формировании имиджа вашей компании, вашего бренда, вашего собственного имени. Это помогает сформировать о вас мнение как об эксперте в области или же как о профессионале в своем деле. В этом случае, есть смысл написать коротко о компании/об авторе, о позиции на рынке, в индустрии и т. д., так как это поможет людям лучше вас понять и удостовериться в вашем авторитете. Все потому, что люди хотят иметь дело с экспертами. И поскольку подобные документы содержат минимум рекламного материала и являются почти что учебным пособием, это добавляет вам ценности как специалисту и авторитетному источнику, которому можно доверять. Это очень ценно.

3. Построение подписной базы

Рассылка это один из самых важных инструментов для построения доверительных отношений с вашей аудиторией. А строить свою подписную базу ой как нелегко. Убедить кого-либо подписаться на вашу рассылку, базируясь исключительно на пользе рассылаемого материала не всегда просто, особенно когда ваши подписчики еще плохо вас знают. В этом случае, предоставление white paper в качестве подарка за подписку сильнее смотивирует их подписаться и добавит ценности вашей рассылке.

Поэтому вам стоит позаботиться, чтобы тематика вашего white paper подходила тематике вашего блога или было тем, что реально интересует вашу аудиторию. Содержание white paper должно быть уникальным и качественным — то что ваши читатели захотят прочитать и узнать для себя что-то новое.

Какие типы white papers бывают

White paper — это предпродажный материал, ориентированный на более долгий процесс затягивания клиента, и одновременно обучающий и объясняющий те или иные преимущества или решения. Конечная цель white papers — привлечь новых клиентов, новых подписчиков и удержать старых, иногда с совершенно противоположных заходов. Все зависит от типа white paper.

Бизнес преимущества

Этот материал нацелен на нетехническую часть аудитории, рассказывая им о том, какую пользу они получат от вашего продукта или оферты. Этот облегченный техническими терминами контент действует как вспомогательный материал для более глубокого понимания смысла/идеи продукта или услуги со стороны клиента, не вдаваясь в узкоспециализированные детали. Чаще всего отвечает на вопросы зачем? и почему?

Технологические преимущества

Этот материал нацелен на более продвинутую в теме аудиторию, для специалистов, для которых важны детали, в том числе и технические или с подробным описанием процесса. Чаще всего отвечает на вопросы что? и как?

Сравнительный анализ

Понятно, что в этом случае, в white papers речь пойдет о сравнительном анализе вашего продукта и продукта конкурента, о том на какие функции/свойства стоит обращать внимание, и какие из них подходят именно вашей аудитории. Разумеется, самым оптимальным по результатам анализа вариантом должен оказаться ваш продукт. И поскольку вы не можете предлагать ваш продукт всем подряд, ваш продукт должен выгоден именно целевой аудитории.

Кстати, это прекрасный способ облегчить работу маркетологам. Плюс много в вашу карму вам обеспечено.

Решение проблемы

Эти white papers обозревают какую-либо насущную проблему с которой сталкиваются маркетологи и предлагают способы, технологии или тактики для решения этих проблем. Напрямую с вашим продуктом/услугой данная книга может быть и не связана, но она, тем не менее, полезна для целевой аудитории и помогает сформировать доверие как к эксперту.

Например white paper от Smartresponder:

«Повышаем открываемость рассылок. Как создать эффективную тему письма?»  Скачать white paper →

 

 

Действенные рекомендации

Оформление

Пусть они и называются белыми книгами (см. перевод), они не совсем белые. Это все же маркетинговый инструмент, поэтому стоит подумать о дизайне и оформлении. Вставляйте ваш логотип, графики, диаграммы, оформляйте схемы иконками, используйте выделенные цитаты, буллиты и однотипные заголовки. Разбейте весь текст на подразделы и создайте содержание. Выдерживайте весь документ в едином стиле и не захламляйте его пестротой или посторонними картинками. White papers — это учебное/обучающее пособие, а не рекламный буклет.

Подумайте о том, как ваш white paper будет выглядеть в распечатанном виде. Полезный и толковый white paper часто распечатывают и передают из рук в руки — друзьям, коллегам, менеджерам, начальникам (особенно, если ваш white paper — это сравнительный анализ).

Не надо много страниц

Все-таки это не учебник. Бывают white papers и до 30 страниц, но 10-15 — это золотая середина. И помните — ваш white paper должен быть действительно важным, нужным, но также кратким. Люди не будут вчитываться в каждое ваше слово и запомнят лишь самые важные идеи.

Содержание

Посредством white paper вы хотите зарекомендовать себя как эксперт в области, а не откровенно рекламировать свой продукт. White paper создан для того, чтобы подготовить клиента и легонько подтолкнуть к выбору именно вашего продукта/услуги, сформировав доверие. А людям свойственно покупать у того, кого они знают и кому доверяют.

Вспомните себя. Когда вы ищите какую-либо информацию в интернете, white paper отлично помогает вам сузить поиск, обратить внимание на детали на которые вы и не думали обращать, углубиться в тему, получить дельный совет. Поэтому, уже при покупке, ваш клиент уже будет «образован» и вам будет легче с ним работать и построить конструктивный диалог.

Это особенно важно в сфере B2B. Менеджеры ищут информацию в интернете (о вашей компании, о рынке, о решении какой-либо проблемы) для того, чтобы эффективно выполнять свою работу, а предоставляя им white papers — вы им облегчаете усилия. Вы восполняете нужду в информации и даете вашим клиентам то, что они ищут. Освятив в white paper волнующую их тему, вы рекомендуете решение, которое так или иначе имеет отношение к вашей деятельности. Всегда помогайте им узнавать что-то новое и полезное, и тогда они будут вам доверять.

***

Итак, давайте подытожим — чем так полезны white papers:

  • генерируют лиды;
  • мотивируют подписаться на рассылку;
  • создают положительное впечатление о компании/об авторе;
  • формируют авторитет;
  • формируют доверие к компании/автору;
  • создают более развернутое впечатление о продукте;
  • подготавливают клиента к обдуманной покупке;
  • помогают принять решение о покупке;
  • помогаю понять (особенно новичкам) тонкости продукта, особенности индустрии в целом, ее проблемы и решения этих проблем;
  • помогают лучше понять ценность продукта, за которую они, как клиенты, впоследствии будут платить деньги.

Все здорово, скажете вы, но остается вопрос — как часто эти white papers стоит публиковать? Скажем так: есть рекомендации публиковать их один раз в пару-тройку месяцев. Чаще тоже можно, но согласитесь, написать white paper — очень затратное по времени дело, да и частая публикация, в этом случае, может немного поубавить ценности.

Поэтому выпускайте их по мере необходимости. Например, когда у вас на подходе кампания по генерации лидов, когда вам необходимо подтянуть падающие показатели по подписке или просто встряхнуть трудовые будни.

И еще один момент. Есть много споров о том, стоит ли прятать white paper за формой подписки или нет, т. е. обменивать ли white paper на email подписчика. Но даже если ответ Вам кажется очевидным (конечно прятать!), то спешу заверить, что у каждого подхода есть свои достоинства и недостатки. Но об этом — в следующий раз.

А вы пишите white papers? Как часто? Их публикация влияет на ваш трафик и его структуру?

eMail Маркетинг